农村电商主要做两件事：一是让工业品走进农村市场，也就是工业品下行，其二则是把农产品卖到城里去，也就是农产品上行。

工业品下行（消费端）方面的机遇与挑战

在一二线城市，“网购”已成为一线城市的居民最为热衷的生活方式，这一消费市场也已经日渐饱和，但是相对而言，6亿的农村人口为行业留下了相对空白的市场，三四线城市再到乡镇农村大规模的用户群体也在等待被挖掘。

在城市市场遭遇天花板的情况下，传统电商领域创业愈加艰难，行业巨头和创业者们则将目光转向了市场空间相对广阔的农村。

在阿里研究院发布的《中国乡村互联网发展展望》中，阿里新乡村研究中心分析认为，“智能手机的普及应用，是农村网民持续增长的第一动力，未来两三年，农村网民增速仍将高于城镇网民增速，预测2018年中国农村网民规模将达2.4亿；而伴随宽带覆盖面扩大、电商服务网点增加、物流日益便捷，农村网购将继续保持快速增长势头，移动网购也会成为常态。”

近一两年来，农村正在成为电商们拼杀的重要阵地，尤其是一系列扶持政策落地之后，阿里巴巴、京东、苏宁云商上演了激烈的“三国杀”，通过农村淘宝，京东服务帮等形式，带动农村电商的快速发展，短短几年时间，农村电商呈现一片蓬勃发展的态势。

另外，2017年中央一号文件首次将农村电商单独陈列，意味着农村电商越来越受到国家的重视。由此可见，电商从城市转向农村发展，也是一个必然的趋势。

但是蓬勃发展中的农村电商，看起来很美，做起来却不容易，目前农村电商的发展主要受到来自以下两个方面的挑战：

1.基础设施：农村电商特别“重”，这个重就在基础设施环节，尤其是网络和物流。

一是农村很多地方是不通网络的，所以必须建立实体的服务站站点体系；

二是物流建设，例如在广大的西北地区，很多的干线物流好一点能到乡镇一级，绝大部分只能到县城，所以要通到村，你必须要嫁接乡村的专线物流。

在这个方面，几家企业也在积极建设服务站、解决最后一公里配送和提供售后维修等服务，阿里为了打通农村物流“最后一公里”，跟中小物流企业合作给予每单补贴，将物流成本压缩到了两块到三块之间，力求调动农村电商消费的积极性。

近年来国家政策对于农村电商发展的关注达到了新高度。

中央一号文件已经连续四年强调发展农村电子商务，在2017年的文件中，“推进农村电商发展”首次被单列一节。

同时根据央视网2018年1月的一份报道显示：2018年中国新增高速公路通车里程5000公里，新改建国省干线公路1.6万公里，新改建农村公路20万公里。”

日前，交通部部署2018年重点工作中明确指出，深入实施“快递下乡”和农村电商邮政寄递工程，推进建制村直接通邮。由此也可以看出国家在扶持农村电商方面的决心非同一般。

2.观念

农村用户的消费习惯和城市用户完全是两个概念，农村整体互联网认知程度还达不到所需要的程度，消费观念受到收入分配方式、信任度的制约，大多依然停留在比较传统的阶段。想要培养农村消费人群新的消费观念，必然需要一个潜移默化的过程，这对于现在的农村电商企业也是不小的挑战。

农产品上行（零售）方面的机遇与挑战

农产品电商发展动力

近年来，我国在农产品电商方面发展迅速。2016年我国农产品期货交易中有40%是通过线上交易的方式完成的，农产品大宗商品交易量大约占整个大宗商品交易市场总值的40%。农产品网络零售交易额达到2200亿，相比2015年的1500亿增加了46%。国内各类农产品电商园区达到200家，占各类电商园区的12%。生鲜类农产品电商交易额达到1000亿元，比去年增长80%。此外，农产品交易平台，与农产品电商相关的日用品电商、农资电商都呈现出快速增长的趋势。

据农业部数据显示，目前各类返乡下乡人员已达700万，在返乡下乡人员创办的企业中，80%以上都是新产业新业态新模式和产业融合项目，54%都运用了互联网等新一代信息技术。

农村电商已经成为年轻人返乡创业就业的“新风口”。

当前推动我国农产品电商快速的发展的主要动力集中三个方面：

一是良好的经济环境。

国民收入平稳增长，居民消费能力不断增强，促进了消费市场的持续快速增长。同时也为农产品电商提供了巨大的购买能力。

二是稳定的社会环境。

我国互联网的不断普及，网络应用的不断延伸，给农产品电商提供了良好的基础。云端应用、大数据、移动支付等技术的不断完善发展，为农产品电子商务提供了良好的技术支撑。

三是政策的扶持导向。

近十年的中央一号文件都将重点放在了“三农”问题上，近两年更是出台了很多与农产品电子商务相关的政策，如2015年11月国务院发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，2016年7月，商务部颁布的《农村电子商务服务规范(试行)》和《农村电子商务工作指引(试行)》等文件，都表明了政府对于农产品电子商务的重视。这三个方面都给我国农产品电商的快速发展提供了强大的支持。

在看到我国农产品电商快速、蓬勃发展的同时，我们也注意到在当前的发展阶段，还存在许多问题。

1.农产品同质化严重、质量标准认证难

农产品因其自身的生产特点和产品属性，不同产区出产的同类农产品品质本身就有差异，加上生产过程各产区不同，栽培和大田管理水平农户与农户之间都存在很大差异，这些都导致了不同生产主体的产品在生产过程中容易出现产品质量参差不齐的情况。加之缺乏统一的产品分选标准，因此导致了在当前阶段我国农产品线上销售的时候，出现了产品品质不一，同批次商品间个体质量差异大，产品标签描述不规范等情况，给消费者在选购过程中造成了很大的困扰。此外农产品农药残留超标，激素及化学药剂在生产过程中的滥用，也会导致产品的相关指标超标，严重影响了农产品的质量安全。

2.缺乏专业人才

农产品电商再运行和维护过程中，需要具有专业知识和技能的专业人员。这些人员不单要具备一定的网络技术知识，还要熟悉农业生产、有农产品相关的销售经验。而当前除了部分较大的农产品电商平台有一定的人员配备外，更多从事农产品线上销售的人员，都是农业生产者，这些人虽然熟悉农业生产，但是缺乏相关的网络技能和知识，这些都制约了农产品电商的发展。

3.物流、网络基础设施建设依然是主要制约因素

目前，农村因为乡村道路等各种问题，物流在可及性、可靠性、服务水平、速度等方面都与城市存在较大差距；在网络建设上农村电商多数还面临网不通、速度慢、收费贵等问题，如何缩小农村与城市的差距已成为电商扶贫重要命题。

4.对于创业者来说，金融支持滞后也是丞待解决的一大难点

目前，涉农金融机构对支持农村电商发展战略认识尚属初级阶段，其中主要表现在平台建设亟待加强、在线融资系统缺失、资源投入缺乏等方面，这给农村电商创业者带来了一个非常大的进入壁垒。

目前政府主导的电商模式占90%以上，为农产品质量做初级信用背书，电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化,农产品进行品牌化、标准化运作为农产品实现溢价增收开创了先决条件。但是现在农产品标准化是难以解决的硬伤！

农业部部长韩长赋在CCTV7“家乡的味道”公益活动上强调：品牌就是影响力，就是号召力，就是竞争力。打造品牌是战略，建设农业品牌是把农业搞强的必由之路。打造品牌要将资源优势、区域优势变成品牌优势、经济优势。我们要秉承工匠精神，严格标准，久久围攻，使我们的农产品经受住市场、消费者和时间的检验。

虽然农村电商发展缓慢且困难重重，通过电子商务改变中国农村尤其是中西部农村落后的面貌，是一个庞大的系统工程，但创业者、企业、政府依然在积极进行农村电商模式的探索和不断推新政策导向扶持，这些举动彰显了我国对于农产品品牌长期看好的信念，相信经过几方的共同努力，一定会有一批又一批农业品牌走进消费者视野，甚至走出中国!

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